Статьи » Специфика торговли элитными товарами

 

Специфика торговли элитными товарами

 

Я не настолько богат, чтобы покупать дешевые вещи.

Марк Твен.

Менеджер по продажам – сложная профессия. С каждым днем все больше убеждаюсь в этом. И разговоры со специалистами в последнее время прибавляют все больше новых данных. Кризис завершается, на смену идет новый виток развития. И в отделы продаж, порядком подсокращенные в кризис, сейчас приходят новые люди. Образуются новые компании. И как показывает практика, отнюдь не каждый в состоянии потянуть работу менеджера по продажам. Даже организуемые компанией тренинги для менеджеров по продажам не всегда могут дотянуть человека до нужного уровня. Особенно это касается тех компаний, что предлагают своим клиентам дорогие товары. Потому что их куда труднее продавать.

Во-первых, круг потенциальных клиентов куда уже. Во-вторых, такие покупки не совершаются под влиянием импульса, прежде чем заплатить деньги, человек долго сравнивает и выбирает имеющиеся на рынке товары, еще раз оценивает необходимость такой покупки. В-третьих, здесь нужны особые методики и техники организации работы продавца.

Сперва следует определиться, какие именно товары следует отнести к категории «дорогих»? Для сектора В2С к дорогим можно отнести следующие виды товара:

  • Представительские и спортивные автомобили;
  • Дома и квартиры;
  • Катера и яхты;
  • Частные самолеты и вертолеты;
  • Антиквариат и предметы искусства;
  • Ювелирные украшения;
  • Элитарная одежда.

Для сектора В2В дорогими товарами являются:

  • Оборудование и станки;
  • Производственные линии;
  • Автомобили и корабли;
  • Авиационный транспорт;
  • Ценные виды сырья;
  • Недвижимость.

В данной статье я буду говорить только о продажах В2С, потому что продажи В2В имеют свою особую специфику, которая требует отдельного разговора, несмотря на то, что ряд дорогих товаров, таких, как легковые автомобили, могут предлагаться в обоих секторах. Но при этом процесс принятия решения о покупке, а стало быть, и техника продаж в каждом случае будет совершенно разной.

Успешно продавать самые дорогие товары способен отнюдь не любой менеджер по продажам. Один хозяин автосалона элитных машин как-то говорил, что несколько новых сотрудников, что ранее занимались продажами товаров категории FMCG, абсолютно не способны заниматься продажами дорогих элитных товаров, и собираются увольняться, потому что в этой отрасли не видят перспектив. Что интересно, продавая продукты FMCG, они работали весьма успешно. В чем же проблема продажи дорогих автомобилей? На мой взгляд, корень их проблемы в специфике продаж элитных товаров, которые наиболее ярко выражаются в следующих особенностях:

  • Техника продаж элитных дорогих товаров существенно отличается от таковой в категории FMCG;
  • Время одной продажи значительно выше (покупатель может размышлять о покупке в течении нескольких дней, а то и месяцев);
  • Личные качества продавца играют значительно более высокую роль, чем для товаров FMCG;
  • Огромное влияние имеет репутация компании, предлагающей дорогой продукт;
  • Бренд  товара является одним из ключевых факторов выбора.

 

Разберем по отдельности каждый из приведенных выше факторов.

Особая техника продаж элитных товаров

Раз техника продаж товаров FMCG не особо-то подходит при продаже дорогих товаров, то на что тогда следует сделать упор продавцу?

Во-первых, презентация предлагаемого продукта намного сложнее, чем для товаров FMCG. Хотя бы потому, что значительно сложнее и сам предлагаемый продукт. Презентация роскошной виллы, спортивного авто, самолета или яхты должна быть намного полнее презентации сигарет, колбасы или прохладительных напитков. Она должна раскрыть предлагаемый товар со всех сторон. При этом каждая характеристика имеет отдельный набор свойств. Мало рассказать о параметрах автомобиля в целом, покупателя интересуют подробные характеристики двигателя и подвески, кузова и салона, электроники и коробки передач. И продавец должен на профессиональном уровне ориентироваться во всех характеристиках. Если его информация окажется неполной, и он не сможет ответить на вопросы потенциального клиента, тот может отказаться от покупки. Либо же приобрести товар у конкурента, который способен предоставить исчерпывающую информацию о продукте.

Во-вторых, до принятия решения приобрести дорогой товар клиент задает массу самых разнообразных вопросов, потому что хочет узнать о нем как можно подробнее. Нередко клиент сам ищет информацию о дорогом продукте, благо, сегодня для этого есть масса возможностей. Всемирная паутина предлагает практически неограниченный объем данных. Как следствие, у клиента появляется масса самых разных, в том числе и весьма специализированных вопросов. И на каждый из них продавец обязан ответить. А потому он обязательно должен освоить технику ответов на сложные вопросы.

В-третьих, продавец дорогих элитарных продуктов должен суметь обосновать запрашиваемую за него цену. Он должен пустить в дело массу самых разнообразных аргументов, как то: технические параметры, пользовательские характеристики, гарантии качества, отличный сервис, узнаваемый бренд, высокий престиж товара и многое другое, что обоснует высокую цену. Для элитарных товаров связь между ценностью и ценой особенно сильна. И способность продемонстрировать ее во многом определяет успех продажи.

В-четвертых, несмотря на наличие соответствующих финансовых возможностей у большинства клиентов присутствует некий психологический барьер против принятия решения о приобретении товара. И это объяснимо, слишком высоки ставки. Искусство продавца во многом определяется умением преодолеть этот барьер и принять решение купить.

Для преодоления барьера можно воспользоваться особыми аргументами:

  • Подчеркнуть ценность товара, расписав те новые уникальные возможности, что обретет клиент, купив продукт (новые впечатления, знакомства, комфорт);
  • Экономическая отдача от приобретения эксклюзивного продукта (удачная инвестиция):
  • Эстетические свойства (красивый автомобиль, вилла в живописном месте);
  • Престиж от обладания предметом (новый социальный статус);
  • Возможность войти в до сих пор закрытые для клиента социальные группы (например, возможность войти в клуб владельцев яхт после приобретения своей собственной).

В-пятых, приобретение дорогого товара нередко напрямую связано с престижем ее владельца, его вхождением в высшие слои общества. И продавец должен убедительно доказать покупателю, что после приобретения предлагаемого продукта его социальный статус значительно возрастет. Для этого продавцу следует рассказывать об известных и уважаемых людях, которые уже приобрели такой продукт. К примеру, агент по недвижимости, стремясь продать квартиру в элитном доме, может упомянуть о живущих здесь известных и важных персонах. Фирмы, торгующие яхтами, могут размещать фото обладателей таких яхт (при этом вовсе не обязательно, чтобы владелец приобретал яхту в этой фирме, достаточно, чтобы это была яхта того же класса).

В-шестых, продать дорогой товар возможно, только хорошо изучив своего клиента, собрав о нем самую разностороннюю информацию. При этом не стоит ограничиваться исключительно информацией о месте работы и контактных данных покупателя, не менее важно знать, какие элитные товары он покупал ранее, каков он как личность (психологический портрет, социальное окружение и деятельность). Узнать это – особое искусство. Продавец должен суметь разговорить клиента в ходе встреч, изучить его предпочтения и начальную мотивацию к покупке.

В-седьмых, процесс продажи дорогого товара нередко представляет собой продажу не одному, а сразу целой группе людей. В сущности, продукт приобретается для всей семьи (например, дом, яхта, автомобиль), или же покупатель при выборе в значительной мере ориентируется на мнение своей референтной группы (семья, друзья и знакомые, иногда независимые эксперты). Таким образом, продавец должен одновременно убедить купить предмет сразу несколько человек. Это весьма нетривиальная задача, поскольку каждый оценивает предмет со своей стороны, и мнение каждого имеет разный вес при принятии итогового решения. Для каждого надо найти свои аргументы. Например, если Вы продаете автомобиль, то для убеждения мужчины акцент следует сделать на превосходных технических характеристиках, а для женщины на описании удобства салона. Наибольшие сложности возникают, если входящий в группу человек неизвестен. Тогда продавцу следует аккуратно выявить у клиента, кто еще определяет решение о покупке, и по возможности предложить такому человеку самому посетить презентацию, чтобы должным образом представить продукт.

В-восьмых, нередко покупатели используют для приобретения желаемого товара кредиты. И если продавец способен посодействовать в получении клиентом нужного кредита, это может значительно упростить заключение сделки. Особенно актуальна эта проблема в кризис, когда всеобщее ужесточение условий кредитования значительно снизило продажи элитарных товаров.

 

Цикл продажи

Крайне редко клиент решает приобрести дорогой товар сразу после первой встречи, либо же в течении ближайшего времени. Как правило, он берет паузу на раздумье. Иногда она длиться несколько дней, иногда растягивается на месяцы. Время это нужно клиенту сразу по нескольким причинам: он хочет найти и оценить другие варианты аналогичного товара, ему почти всегда нужно посоветоваться с семьей, либо друзьями и знакомыми, а иногда он запрашивает консультацию экспертов (например, технического специалиста при покупке автомобиля), зачастую необходимо определиться с финансированием покупки, а также психологически освоиться с вложением значительных денежных средств.

Пауза может создать ряд трудностей для менеджера по продажам. Если при продаже продуктов категории FMCG он во время презентации или сразу после нее отвечал на все вопросы покупателя, рассеивал возражения, и при определенном мастерстве практически сразу подписывал контракт, то продавая хороший автомобиль, он сталкивается с принципиально иной ситуацией. Он видит, что прекрасно расписал все преимущества, продукт понравился клиенту, а сама продажа так и не состоялась. Покупатель говорит, что должен еще подумать и уходит. Для продавца это необычайно тяжелая ситуация. Неопределенность, разочарование. Он не имеет ни малейшего понятия, вернется ли клиент и что можно от него ожидать. И что следует в данном случае делать ему самому. Либо еще раз позвонить, связаться с клиентом и предложить снова встретиться, или же просто ждать, пока клиент сам примет решение.

Разумеется, не стоит надеяться исключительно на то, что клиент свяжется с Вами сам через несколько дней. Ведь уходя из офиса вашей компании, он должен будет сделать выбор не только среди нескольких автомобильных марок, но принять решение купить именно автомобиль, а не, к примеру, какой-нибудь катер. И само собой, вокруг него постоянно вертятся конкуренты, рассчитывающие склонить его на сторону своего товара. Более того, клиент может вообще отложить покупку дорогой вещи на неопределенное время. А значит, хороший менеджер по продажам обязан поддерживать непрерывный контакт со своими клиентами. Начинается контакт с получения телефонного номера и других координат при первой встрече. По ее завершении обязательно следует уточнить, когда продавцу можно позвонить, чтобы узнать о принятии клиентом окончательного решения. Во время всего цикла принятия клиентом решения о покупке может потребоваться несколько звонков, в ходе их предстоит убеждать клиента приобрести именно ваш продукт, преодолеть возможные возражения, рассеять сомнения. Более того, может потребоваться несколько встреч и презентаций. По ходу цикла продажи клиент может несколько раз изменять решение. Но продавец должен, не взирая ни на какие сложности переговоров, постепенно продвигаться к конечной цели – заключению сделки. И осознавать, что ему придется потратить на клиента именно столько, сколько понадобиться, чтобы убедить его купить.

 

Персона продавца

Как и работа в секторе В2В, продажа элитарных товаров предъявляет совершенно особые требования к самому продавцу. И при продаже дорогих товаров именно этот фактор может сыграть решающую роль. Ведь клиент относится к такой покупке предельно серьезно, а значит, приобретет товар, только если будет доверять продавцу. Так что продавец должен стать экспертом в этой области, который может предоставить исчерпывающую и достоверную информацию. А потому ему следует:

  • Обладать самым полным объемом информации о предлагаемом продукте;
  • Знать о товарах, предлагаемых конкурентами, и о рынке в целом;
  • Суметь рассказать клиенту обо всех преимуществах в наиболее доступной форме;
  • Суметь вызвать у клиента симпатию;
  • Проявить предельную лояльность к клиенту.

Немаловажное значение имеет и имидж. Клиент практически всегда обращает внимание на внешность, одежду, манеры. Разговаривая с руководителем агентства недвижимости, я выяснил, что у него были большие трудности с организацией продаж дорогой недвижимости. Потому что практически все работавшие в агентстве риэлторы были достаточно молоды, и большинство потенциальных покупателей полагало, что они поэтому не владеют достаточной информацией. Не исключено, что это предположение было несколько преувеличено, но при этом создавало вполне реальные трудности. В результате агентство стало специально набирать людей постарше. Хотя по квалификации они не имели сколько-нибудь заметного преимущества перед молодежью, для клиентов их авторитет был более весом. В результате продажи пошли лучше.

Внешний вид в значительной степени влияет на имидж продавца. Для успешной продажи элитных товаров самому продавцу необходимы соответствующий внешний вид (одежда, прическа, аксессуары и прочее). Если он неопрятен и вообще выглядит несолидно, он вряд ли сумеет убедить в  необходимости покупки богатого клиента.

 

Репутация компании

Репутация компании практически всегда имеет огромное значение для принятия клиентом положительного решения о покупке. Руководство должно четко осознавать, что для успешных продаж дорогих товаров очень важны усилий всей компании, а не только занимающегося клиентом продавца. Любые негативные отзывы о компании и продукте могут оттолкнуть клиента. К примеру, менеджер по продажам предлагает клиенту автомобиль. Покупателя интересует, через какое время он получит свою машину. И продавец уверенно заявляет, что поставка выбранной модели будет выполнена в течении одного месяца. Но клиент говорит, что слышал, будто компания уже не раз задерживала поставку автомобилей на длительный срок. Репутация салона оказалась подмочена, и теперь менеджеру по продажам придется приложить особые усилия, дабы доказать клиенту, что ему доставят заказанный автомобиль точно к назначенному сроку. Кроме добросовестного выполнения всех своих обязательств на репутацию фирмы влияет масса других факторов. В частности, отсутствие финансовых проблем и трений с законом, репутация собственников и высшего руководства, корпоративный стиль, даже интерьер офиса.

 

Мощь бренда

Каждый знает, что продавать товары знаменитых брендов куда проще, чем обычные. В определенном смысле бренд сам себя продает. Имеющаяся у покупателя степень информированности о бренде и уровень доверия к нему существенно влияют на итоговое решение. Пиарщики и маркетологи, раскручивая и рекламируя бренд, в значительной степени влияют на результаты работы менеджера по продажам. Есть даже особое понятие «премия за бренд». Приобретая известную марку, покупатель осознает, что частично платит и за бренд. Когда речь идет о таких продуктах, как Tiffany или Rolls-Royce, цена именно за бренд весьма велика. Но люди без колебаний готовы заплатить ее. Разумеется, бывают и противоположные примеры. Далеко не всегда клиент понимает, какие преимущества ему даст обладание не просто продуктом, а брендом. И как раз в таких случаях на первый план выходит искусство продавца, он должен донести до покупателя все преимущества бренда. Ключевыми преимуществами для любого бренда являются престиж владельца, превосходные характеристики, гарантия качества.

 

Резюме: продажа элитных дорогих товаров требует специфических навыков, владения продавцом особыми техниками продаж, продуманной маркетинговой политики всей компании. Руководству фирм, занимающихся продажей дорогих товаров, следует уделить особое внимание подбору квалифицированного персонала, его дополнительному обучению, а также прилагать соответствующие усилия для продвижения марки и создания нужной репутации. Поскольку намечается определенный рост продаж дорогих товаров, руководство должно уделить соответствующее внимание подготовке всей компании к предстоящему росту, чтобы превзойти конкурентов.

   
Адрес: г. Мытищи. Олимпийский проспект 29 стр. офис №1
Тел.: 8 (916) 213-35-86
E-mail:
Google+